Η ανατρεπτική Digital στρατηγική της Carrefour

Η ανατρεπτική Digital στρατηγική της Carrefour

Έξι μήνες μετά την ανάληψη της προεδρίας της Carrefour, ο Alexandre Bompard παρουσίασε στις 23 Ιανουαρίου ένα νέο πλάνο με όνομα 2022, το οποίο προβλέπει περίπου 2,8 δισεκατομμύρια ευρώ επενδύσεων σε βάθος πενταετίας στην digital στρατηγική του ομίλου σε παγκόσμιο επίπεδο.

Αυτό το πλάνο αναλύεται σε μια σειρά ενεργειών που θα επιτρέψουν στην Carrefour να επιτύχει έναν φιλόδοξο στόχο: να γίνει ο ηγέτης στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου τροφίμων στη Γαλλία, δήλωσε ο CEO. Αυτό σημαίνει ότι ο όμιλος που το 2016 ξεπέρασε σε τζίρο τα 85 δισ. ευρώ, θα επιδιώξει για το 2022 έναν κύκλο εργασιών ηλεκτρονικού εμπορίου ύψους 5 δισ. ευρώ, με μερίδιο αγοράς άνω του 20% στη Γαλλία.

Το Carrefour.fr θα γίνει το 2018 η ενιαία πλατφόρμα συναλλαγών στη Γαλλία. Ο καταναλωτής πρέπει να ζει την ίδια εμπειρία, είτε επιλέγει το διαδίκτυο είτε τα καταστήματα. Η δημιουργία ενός παγκόσμιου κόσμου αναφοράς για τους καταναλωτές, λέει ο Alexandre Bompard, κάνει τους καταναλωτές πιο πιστούς στο σήμα μας.

Το 50% των επενδύσεων Marketing στοχεύουν το digital

“Θα επαναπροσδιορίσουμε μαζικά τις επενδύσεις Marketing από το 8% στο digital σήμερα, στο 50% το 2022”, δήλωσε ο Alexandre Bompard. Το 2016, η Carrefour δαπάνησε τουλάχιστον 800 εκατομμύρια ευρώ για διαφήμιση, σύμφωνα με τo Stratégies. Ακόμη και με βάση τη σταδιακή άνοδο του μεριδίου του digital, μετά από πέντε χρόνια, το δισεκατομμύριο του διαφημιστικού budget θα έχει ξεπεραστεί σε μεγάλο βαθμό και θα πέσει κατευθείαν στις τσέπες της Google και του Facebook (70 έως 80% της αγοράς διαδικτυακής διαφήμισης ανήκει σε αυτές τις δύο εταιρείες, ανάλογα με το ευρωπαϊκό κράτος).

Η ιδέα είναι αξιέπαινη. Συγκεκριμένα, κατευθύνοντας το Marketing στο digital, ο Alexandre Bompard εξηγεί ότι θέλει να κινηθεί από τη μαζική επικοινωνία σε στοχευμένη επικοινωνία, προσαρμοσμένη σε κάθε πελάτη.
Μόνο πρόβλημα η διαχείριση της πληροφορίας. Οι βάσεις δεδομένων των πελατών των καναλιών (υπερμάρκετ, σουπερμάρκετ, κτλ) δεν μοιράζονται τα δεδομένα των πελατών τους μεταξύ τους. “Η Carrefour έχει μια εξαιρετική βάση δεδομένων σε όγκο, αλλά για να την χρησιμοποιήσει πλήρως, πρέπει να την εναρμονίσουμε”, λέει. Ένα έργο αποδυνάμωσης των “βαρόνων” του ομίλου, που δεν φαίνεται απλό αλλά ο Διευθύνων Σύμβουλος έχει αποφασίσει ότι είναι απαραίτητο.

Επίσης ο Alexandre Bompard θέλει να επανεξετάσει σε βάθος τα loyalty προγράμματα όλων των καναλιών, “να δημιουργήσει ένα πρόγραμμα συνδρομής” και να θέσει το κινητό τηλέφωνο στην καρδιά της διαδικασίας μέσω της Carrefour Pay, η οποία περιλαμβάνει την πληρωμή, το loyalty πρόγραμμα και την στρατηγική κουπονιών, πρώτα στη Γαλλία, στη συνέχεια στην Ισπανία και τέλος σε όλες τις χώρες.

Ανάπτυξη της παράδοσης “H+1” και του “click & collect”

“Από το 2018 θα επεκτείνουμε την παράδοση σε 1 ώρα σε 10 νέες γαλλικές πόλεις, από τις συνολικά 15, λέει ο Alexandre Bompard. Ακόμα θα προσφέρουμε την παράδοση με ραντεβού σε 23 πόλεις. Για αυτό τον λόγο υπογράφουμε μια πολύ σημαντική συνεργασία με το Post (Ταχυδρομείο) και τη θυγατρική του Stuart”.

Για να ολοκληρωθεί το σύστημα παράδοσης και απόσυρσης των παραγγελιών, ο Alexandre Bompard υποδεικνύει ότι από το 2019, το 50% των καταστημάτων στην Γαλλία θα είναι σε θέση να λαμβάνει παραγγελίες με click & collect.

Άνοιγμα 178 drives*

Η θέση του ηγέτη του ομίλου είναι σαφής: “Αποτύχαμε στα drives. Η Carrefour μπήκε αργά σε αυτό το παιχνίδι και δεν επένδυσε αρκετά ώστε να προσφέρει την ίδια ποιότητα υπηρεσιών με τους ανταγωνιστές μας. Ως αποτέλεσμα, διαθέτουμε μόνο 10% μερίδιο αγοράς σε μια αγορά 5 δισ. Ευρώ”. Ο Διευθύνων Σύμβουλος θεωρεί αυτή την υπηρεσία ως απολύτως απαραίτητη και ανακοινώνει την έναρξη 178 νέων drives το 2018.

Λαμβάνοντας υπόψιν από την μια ότι πρέπει η Carrefour να καλύψει τη διαφορά από τον ανταγωνιστή E.Leclerc και από την άλλη το γεγονός ότι αυτή η μορφή εξυπηρέτησης είναι, κατά τη γνώμη όλων των λιανοπωλητών, ελάχιστα κερδοφόρα, ο Alexandre Bompard έχει ήδη επικρίνει την οργάνωση της διαδικασίας που υπήρχε πριν από την άφιξή του και έλαβε αποφάσεις για τη μετάβαση σε μια οργάνωση δεύτερης γενιάς, που αυξάνει την ταχύτητα και την ποιότητα των υπηρεσιών ώστε να λειτουργήσουν πιο αποδοτικά.

* Πρόκειται για την υπηρεσία που επιτρέπει στον καταναλωτή να παραγγείλει τα ψώνια του στο διαδίκτυο, να τα πληρώσει διαδικτυακά και να επιλέξει ποια ημέρα και ώρα θέλει να περάσει από το κατάστημα για να του τα βάλουν στο πορτ- μπαγκάζ.

Δείτε το σχετικό video :

Στρατηγική συνεργασία με την Tencent και την Yonghui

Μετά από μια συνεργασία στις αγορές με τη Fnac-Darty και ένα μερίδιο στην Showroomprive, έναν από τους μεγαλύτερους online εμπόρους λιανικής πώλησης, ο Alexandre Bompard ανακοίνωσε ότι ανοίγει επιτέλους η εποχή των εταιρικών σχέσεων για την Carrefour: “Η στρατηγική συνεργασία με την Tencent θα μας δώσει τη δυνατότητα να διαδραματίσουμε ηγετικό ρόλο στον τομέα των τροφίμων στην Κίνα», ιδίως επωφελούμενοι το application WeChat με τα 600 εκατ. συνδρομητές και την μέθοδο πληρωμής μέσω κινητού Webank. Η Tencent και τα σούπερ μάρκετ Yonghui γίνονται μέτοχοι στην Carrefour China, της οποίας η γαλλική Carrefour παραμένει “ο μεγαλύτερος μέτοχος”. Στόχος: μεγάλη πρόοδος στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά και στροφή στο κατάστημα του μέλλοντος, ιδίως μέσω μικρών καταστημάτων.

Γιατί με την Tencent; Ο Alibaba είχε μόλις υπογράψει με τον Auchan. Όσον αφορά την Amazon και τη Walmart, μια συμφωνία με έναν από αυτούς θα σήμαινε μια αναταραχή άλλου μεγέθους για την Carrefour, την ώρα που χρειαζόταν ιδανική συνεργασία για να μπει στην χώρα της τεχνολογίας και της κατανάλωσης του μέλλοντος, την Κίνα. Το να ποντάρεις λοιπόν σε έναν τοπικό παίκτη που συμπτωματικά είναι και ο γίγαντας του Web στην Κίνα, δεν μπορεί να είναι κακή ιδέα.

Εγκατάλειψη του Nolim

Μεταξύ των 500 projects σε επίπεδο ομίλου που o Alexandre Bompard αποφασίζει να εγκαταλείψει, στο πλαίσιο του ορθολογισμού, είναι η Nolim, η ηλεκτρονική συσκευή ανάγνωσης και η πλατφόρμα περιεχομένου του ομίλου.

Επίλογος

Τι θα γίνει ακριβώς με τα 2,8 δισ. ευρώ των επενδύσεων στο digital, που μεταφράζεται σε 560 εκατ. ευρώ ετησίως; Ο Alexandre Bompard δηλώνει “πολλαπλασιάζουμε τις ψηφιακές επενδύσεις μας επί 6!”.

Για λόγους σύγκρισης παραθέτουμε το παράδειγμα της E.Leclerc που ανακοίνωσε στο τέλος του 2014 ότι θα επενδύσει 1 δις ευρώ στο digital, αν και στην πράξη το ήμισυ διοχετεύτηκε στην αναμόρφωση/ψηφιοποίηση των καταστημάτων, ώστε να υποστηρίξουν την διακαναλική σύμπραξη ( «omnicanale»).

Σίγουρα διανύουμε μια περίοδο που το digital θα απορροφήσει μεγάλο μέρος του budget και πολλές είναι οι στρατηγικές που θα δοκιμαστούν. Ο χαρισματικός 44 χρονος Alexandre Bompard, μετά την επιτυχημένη καριέρα στο Canal Plus και το Fnac, παίρνει τα ηνία της Carrefour και δείχνει με αποφασιστικότητα έναν δρόμο ανατρεπτικό, στον οποίο όπως σε κάθε επιχείρηση το μεγαλύτερο εμπόδιο είναι η συνειδητοποίηση της νέας πραγματικότητας, η εσωτερική πάλη του παλιού με το καινούργιο και η αναποφασιστικότητα.